بسته‌بندی مهمترین عامل موفقیت فروش

در سال ۲۰۰۱ شرکت آمریکایی Poore Brothers, Inc به این تصمیم رسید که به واسطه افزایش علاقه در میان مصر‌ف‌کنندگان باید حضور خود در بازار چیپس و اسنک را افزایش داده و حضوری مستحکم در بخشهای جدید بازار را تجربه کند. این شرکت خانوادگی حدود ۱۶ سال سابقه حضور فعال در بازار را داشت و اسنک با طعم‌های مختلفی تولید می‌کرد. حالا قصد داشت با برند جدید خود T.G.I. Friday’s وارد بازار شود.

مدیر عامل شرکت تصمیم می‌گیرد که استراتژی بازاریابی این محصول را دوری از بسته‌های بزرگ و در عوض روی آوردن به پاوچ ایستاده (Stand-up Pouch) قرار دهد. شرکت یک خط تولید چیپس جدید سفارش می‌دهد و در مدت یک سال بعد این خط مخصوص تولید برند T.G.I. Friday’s در بسته‌های ۲۰۰ گرمی برای کلوپها، ماشینهای خودکار فروش و کانالهای فروش عمده می‌شود. برای راحتی مشتری به بسته‌ها زیپ هم افزوده می‌شود. بدین سان یک برند جدید با مشخصات جدید برای بازاری جدید شکل می‌گیرد.

محیط اطراف ما به هر نوعی با فرمها، رنگها و نوشته‌ها فرا گرفته شده‌است. حتی فرهنگ و رفتارهای آینده جامعه نیز تحت تاثیر این طرحها شکل خواهد گرفت و این همان وظیفه‌ای که یک طراح کالا یا بسته بندی بطور غریزی در ذهن دارد: اندیشه برای ساختن فرهنگ آینده. طراحی کالا و بسته بندی فقط برای مصرف نیست. طراحی که همه جوره با روح مصرف کننده سر و کار دارد باید این مسئولیت سنگین را درک کند که باید به جامعه‌ای اندیشید که با افکار طراح زندگی خواهند کرد، به آرامش خواهند رسید و آینده خود را تصور خواهد کرد. فرقی نمی‌کند که یک طراح به هسته محصول خود بیندیشد یا برای بیرونی ترین لایه محصول که همان بسته بندی کالا است طراحی می‌کند، او یک مسئولیت اجتماعی بسیار سنگین بعهده دارد. آرامش دادن به جامعه کنونی و خلق فرهنگ آینده. همچنان که غولهای صنعت غذایی و نوشیدنی فرهنگ مصرفی خود را شکل داده‌اند. مصرف کننده دیگر محصول را نمی‌خرد که لزوما مصرف کند. گاهی برای ارتقاء جایگاه خود در جامعه و در میان دوستان آن را می‌خرد.

بحث تشدید رقابت در بازار کالاها (مصرفی و بادوام) و استراتژی شرکتها در ارتقای برند و کسب سطح مطلوبی از فروش بازار مطرح است. در کنار دیگر بخشهای تولید، صنعت بسته بندی نیز فعال بوده و با ارائه تکنولوژیهای جدید بخشی از فرایند پشتیبانی از برند برای محصولات را بعهده دارد. در واقع امروز بسته بندی کالا نمایانگر نحوه نگهداری، محافظت و حمل کالا و برند نیز چگونگی معرفی خصوصیات محصول به مصرف کننده باشد. با وجود اینکه تکنولوژیهای نو ظهور کارکردهای بسته بندی را از سطح ذکر شده ارتقاء داده و وارد مباحث تخصصی تری کرده اما هنوز هم از دید یک مصرف کننده بسته بندی، بعنوان بیرونی ترین ابزار برقراری ارتباط بین برند و مصرف کننده در قفسه‌های فروشگاه، نقشی استراتژیک در تحریک مصرف کننده و موفقیت فروش بازی می‌کند.

بسته بندی امروز حکم پیام فروشنده به خریدار را دارد. در اصل تولید کننده برای موفقیت در این ارتباط دوطرفه باید بتواند به زبان خریدار صحبت کند. بنابراین بسته بندی صرفا یک محافظ کالا نیست که با گرافیک به کمال رسیده باشد. سوال اینجاست که آیا یک تولید کننده جواهر می‌تواند با خریدارش به زبان یک مسگر صحبت کند؟ حتی دو تولید کننده شکلات هم نمی‌توانند با خریداران به یک زبان صحبت کنند. گاهی حتی یک تولید کننده مجبور است متناسب با تفاوتهای زمانی (ایام خاص سال) و مکانی (بازارهای جدید) زبان خود را عوض کند. البته بدیهی است که در آخرین مرحله گفتمان اصلی بین طرفین در مورد هزینه-ارزش محصول است، اما جرقه اصلی در ذهن مشتری را چیز دیگری می‌زند.

اینجا مسئله دیگری که مطرح می‌شود تعریف طراحی بسته بندی است. به طور قطع نمی‌توان تعریف مشخصی از یک طراحی داد جز اینکه بگوییم طراحی را شرایط محصول، مکان و نحوه طراحی تعریف می‌کند. چه بسا تعریف طراحی بسته بندی و شناخت اجزای آن برای یک گلدان از یک شیرینی و از یک مبل کاملا متفاوت است چون این محصولات نیازهای متفاوتی برای یک پروژه طراحی بسته بندی تعریف کرده و انتظارات گوناگونی برای آنها بایستی براورده شود. البته این موضوع باعث نمی‌شود که برای رسیدن به چارچوبی کلی در مورد بسته بندی به توافقی دست نیابیم. بر این اساس «بسته بندی هنر و علم آماده سازی کالاها برای جابجایی، انبار، بازاریابی و ارسال کالاها به مشتری نهایی با کمترین هزینه‌است.» بعنوان یک تعریف استاندارد و قابل قبول از علم بسته بندی مورد قبول است. همچنین طبق رهنمود «بسته بندی و اتلاف بسته بندی» که توسط اتحادیه اروپا در سال ۱۹۹۴ بعنوان مبنایی قانونی ارائه شده‌است، بسته بندی عبارتست از کلیه محصولات ساخته شده از هر ماده‌ای با هر ماهیتی که برای در بر گیری، محافظت، حمل، انتقال و معرفی محصولات، از مواد اولیه تا محصولات فرآوری شده، از تولید کننده تا کاربر یا مصرف کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد".

بسته بندی رکن اصلی فروش محصول مصرفی
مقاله‌ای در سال ۲۰۰۰ به قلم روت رِتی با عنوان «مولفه‌های شفاهی و تصویری در طراحی بسته بندی» تخمین می‌زند که حدود ۷۳ درصد از تصمیمات مربوط به خرید محصولات مصرفی در محل فروشگاه گرفته می‌شود. این روش خرید اصطلاحا به خرید انگیزشی (Impulse Purchasing) نامگذاری شد و در مقابل آن خرید برنامه ریزی شده (Planned Purchasing) معرفی شد که برای محصولات با دوام و محصولات با قیمت قابل توجه کاربرد بیشتری دارد. طبیعتا کارکردهای بسته بندی برای هر یک از این گروههای محصولی نیز متفاوت است که بعدا بیشتر به آنها پرداخته خواهد شد. برای هر مصرف کننده‌ای تجربه خرید محصولاتی وجود دارد که دلیل را نمی‌دانیم یا قصدی برای انجام این خرید نداشته‌ایم. عقیده کلی بر این است که افزایش سرعت زندگی و زمان کم برای خرید مصرف کنندگان را به فکر می‌اندازد که برای خرید خوار و بار روزانه زمان کمتری برای تصمیم گیری صرف کنند یا در برابر مشاهده جلوه زیبایی از نمایش محصول در فروشگاه یا دیدن تخفیفات ویژه به نیازهای ذهنشان رجوع کنند و بدون خرید قبلی محصول را بخرند (Wood, 2005). طبیعتا برای این موضوع دلایل روانشناختی هم وجود دارد که به عملکرد مغز و واکنش آن به تحریک در برابر اطلاعات و گرافیک روی بسته بندی باز می‌گردد. نیمکره چپ مغز به تحلیل نوشته‌ها و کلمات می‌پردازد در حالیکه نیمکره راست به تحلیل تصاویر می‌پردازد. همین مساله طراحان را ترغیب کرد تا نوشته‌ها را در سمت چپ بسته بندی و عکسها را متمایل به قسمت راست بسته بندی قرار دهند تا فرایند دریافت سیگنال از کالا به مغز سریعتر شکل گرفته و کالا در میان چندین محصول از رقبای دیگر سریعتر خودنمایی کند. بدیهی است که نامیدن بسته بندی به "فروشندهٔ قفسه هاً اصلا بی ربط نیست. البته برای چنین روش فروشی بر اساس فرهنگ غذایی هر منطقه و تمایلات مردم، میزان علاقه به خرید انگیزشی در مقابل خرید برنامه ریزی شده متفاوت است که طبعا بر نحوه عملکرد بسته بندی در فرایند فروش تاثیر گذار خواهد بود.

در برخی از مطالعات سایز بسته بندی محصول و محل قرارگیری آن در فروشگاه موجب تمایل به خرید انگیزشی در میان مصرف کنندگان شد. در یک مطالعه مقایسه‌ای بین جامعه فرانسه و سوئد، مشاهده شده که در سوئد آبنبات، روزنامه، لباس، نان و نوشیدنیهای غیر الکلی و در فرانسه بیسکوئیت، پنیر، محصولات آرایشی و میوه جات بصورت انگیزشی خریداری می‌شود. در این مطالعه علت خرید آبنبات در سوئد قرار گرفتن آن نزدیک باجه پرداخت ذکر شده و خرید پنیر در فرانسه را نتیجه کوچک کردن بسته‌های کالا می‌دانند. (Hulten, 2011)

تاکیستوسکوپ; بسته بندی را تست کنید!
بطور کلی عملکرد و مقبولیت یک بسته بندی جدید در گرو انجام آزمایشات عملی و تجلی نیازهای دپارتمانهای مختلف در بسته بندی جدید است. بسته به نوع کالا و اینکه نسبت به تغییر در کدام عوامل فیزیکی، شیمیایی و میکروبیولوژیک حساسیت داشته باشد بسته بندی بایستی تحت شرایط معین و بر اساس استاندارد مشخص تست شود. این تستها عمدتا یکپارچگی بسته بندی، جلوگیری از صدمات فیزیکی و عدم نفوذ پذیری بسته نسبت به شرایط خارجی را دنبال می‌کنند. اما دسته دیگری از تستها هم هستند که شاید خیلی در ایران مرسوم نباشند (هر چند که در مورد انجام تستهای فنی هم خیلی مطمئن نیستیم!). آزمایشات ذکر شده بر دو دسته پدیداری (visibility) و تصویری (Image) می‌باشند و هدفشان مطالعه میزان اثرگذاری بسته بندی جدید حین قرار گرفتن در فروشگاه و البته در کنار محصولات شرکتهای رقیب است. یکی از روشهایی که از قدیم برای انجام چنین تستی استفاده می‌شد تاکیستوسکوپ (Tachistoscope) می‌باشد که همانند پروژکتورهای معمولی با نمایش بسته در کسری از ثانیه میزان جلب توجه آن را بررسی می‌کند. انجام تستهایی مشابه آن و البته با در نظر گرفتن شرایط استاندارد معرفی کالا می‌تواند به مدیران بازاریابی در مورد افزایش اثرگذاری بسته بندی در فروش کالا کمک بسیاری کند. در برخی موارد حتی یک مهندس بسته بندی بایستی قادر باشد مشخص کند که خوانش محصول تحت تاثیر کدام عامل است: شکل، رنگ، سایز یا اطلاعات لیبل. اما در حالت کلی بایستی به خوانش بسته در مقابل رقبای اصلیش در بازار توجه کرد و در سایه اِعمال چنین نکاتی است که بسته بندی می‌تواند جایگاه اصلی محصول را در بازار برای مصرف کننده مشخص کرده و کپی کردن بسته بندی دیگر شرکتها دیگر ارزش خود را از دست می‌دهد.

تمامی عواملی که در بالا بصورت فشرده ذکر شد به نوعی موفقیت بسته بندی و در نتیجه موفقیت محصول را در گرو شناخت دقیق از مصرف کننده بیان می‌کند. به عبارت دیگر ارائه تصویر درستی از بازار هدف شما می‌تواند در مراحل طراحی و آزمایشات ظاهری، تصویر دقیقتری برای طراحی بسته بندی ارائه کند. اما این مولفه‌های انسانی چیست و روند آنها در حال حاضر چگونه است؟

مصرف کننده را می‌شناسم، پس هستم
علاوه بر متغیر میزان توسعه یافتگی بعنوان یک فاکتور موثر در تمایل به محصولات بسته بندی، سهم نواحی مختلف جغرافیایی دنیا از رشد تجارت بسته بندی نیز متفاوت است. آنچه که مشخص است، در حال حاضر آمریکا، ژاپن و چین بزرگترین بازارهای بسته بندی را به خود اختصاص داده‌اند. به اعتقاد متخصصین موسسه Pira International، در سال ۲۰۰۹ حجم بازار فقط در این سه کشور بیش از ۲۲۰ میلیارد دلار بر آورد شده‌است. کشورهایی چون آلمان، فرانسه، بریتانیا و ایتالیا در رده‌های بعدی این لیست قرار دارند. بایستی دید رشد تدریجی ۴ قدرت نو ظهور اقتصادی دنیا (برزیل، روسیه، هند و چین) و سریعترین اقتصادهای در حال رشد (N1۱) تا چه میزان در بیست سال آینده به رشد حجم بازار و تغییر قدرتهای برتر در این لیست کمک خواهد کرد. پیش بینی‌ها حاکی از آن است که تا سال ۲۰۲۰، هند و چین بعنوان دو قدرت نو ظهور اقتصادی و اروپای شرقی و آسیا بعنوان عمده ترین مناطق دنیا برای تولید و تقاضای بسته بندی مطرح خواهند بود. نکتهٔ جالبتری که در لیست کشورهای عمده در تجارت بسته بندی به چشم می‌خورد حضور ترکیه در جایگاه سیزدهمین فروشنده عمدهٔ جهان (۲۰۰۹) است. فروشی در حدود ۱۰ میلیارد دلار ترکیه را بالاتر از کشورهایی چون برزیل، اندونزی و کره جنوبی قرار داده که این برای تولید کنندگان ایرانی جای تامل دارد.

ایران ما: سرزمینی که در انقلاب مصرف قرار دارد
ایـران طی دههٔ گذشته تفاوتهای چشمگیری در صنعت بسته بندی تجربه کرده‌است. علی رغم برخی مشکلات ریز و درشت، روندهای مشـاهده شده نشان از سرعت اوج گیری گرایش به محصولات بسته بندی شده از طرف مصرف کننده‌است. به بیان دیگر این روزها تاثیرات بسته بندی بر زندگی روزمره مردم کاملا قابل لمس است. قطعا یکی از نتایج رشد شگفت انگیز افزایش شهر نشینی، تغییر در فرهنگ مصرف، تمایل بیشتر به صرفه جویی در زمان و استفاده از محصولاتی با دوره ماندگاری بالاتر، ارزش افزوده بیشتر و دارای استانداردهای کیفی لازم خواهد بود. البته بشرطی که جایگزینهای شایسته‌ای برای محصولات تازه و بدون بسته بندی به بازار معرفی شود.

بر اساس داده‌های موجود از سازمان فائو (FAO) طی دوره (۱۳۵۷-۸۹) جمعیت شهرنشین در ایران از حدود ۲۸ میلیون نفر در سال ۱۳۶۷ به حدود ۵۰ میلیون نفر در سال ۱۳۸۷ اضافه شده‌است که حدود ۷۰٪ کل جمعیت را تشکیل می‌دهد. در همین دوره جمعیت باسواد ایران از حدود ۶۰٪ به حدود ۸۷٪ افزایش پیدا کرده‌است. این پارامترهای در مجموع بیانگر توسعه یافتگی فرهنگی جامعه ایرانی در ۲۵ سال اخیر بوده‌است. هر چند که برخی عوامل بصورت دوره‌ای توده مردم را مجبور به قناعت در خرید کرده‌است اما در مجموع می‌توان نوع رشد یافتگی در فرهنگ مصرفی ایرانیان را در سالهای اخیر مشاهده کرد. اگر این رقم را در کنار میزان افزایش جمعیت در این دوره قرار دهیم شاهد تحول عظیمی هستیم که نیاز به محصولات بیشتر و مطابق با سلیقه روز داشت. از آنجا که این جمعیت تا مدتها به دلایلی کمبود تعداد تولید کننده، ناکارآمدی شبکه‌های توزیع و نبود سیستم تحقیقات بازار به قفسه‌های متنوع دسترسی نداشت طبیعتا کیفیت و علاقه‌های مشتری نقش مهمی در زندگی بازی نمی‌کرد. این موضوع سبب محبوبیت بیش از حد محصولات غیر ایرانی در بازار شد و ایران را به یک مصرف کننده صرف تبدیل کرد.

ارزش‌گذاری ساختار بسته بندی
یکی از اجزای بسیار تاثیر گذار در فرایند فروش الگویی است که برای ساختار بسته بندی طراحی و انتخاب می‌شود. این طراحی گاهی الهام گرفته از عناصر مرتبط با محصول مثل هندسه محصول، منشا محصول یا جغرافیای تولید محصول می‌باشد. بنابراین صرفا با تکیه بر خلاقیت ذاتی طراح و بدون کمک گرفتن از داده‌های بازار شناسی نمی‌توان به گزینه‌های مناسب رسید. نکته مهمتر، البته، چگونگی انتخاب از میان این گزینه‌ها و ارزیابی بسته منتخب در آینده‌است. در این زمینه آزمایشات مختلفی پیشنهاد و امتحان شده اما یک نکته کلی این است که این آزمایشات تا حد ممکن به حالت واقعی خرید نزدیک باشند. اینکه محصول شما در یک بازار ملی یا بین المللی با رقبای بزرگ می‌جنگد یا در یک بازار محلی و با محصولات تازه وارد تاثیری بسیار زیادی روی نوع تستهای ما خواهد داشت.

طراحی مجدد بسته بندی: ارزش نهادن به سلیقه مصرف کننده
برخی از شرکتهای تولیدی بر این عقیده پافشاری می‌کنند که چون محصولشان با بسته بندی خاصی در بازار شناخته شده‌است نبایستی آن طراحی را مادامی که محصول در قفسه‌ها به فروش می‌رسد تغییر داد. این عده همواره غافل از این موضوع هستند که در یک بازار رقابتی سلیقه مصرف کننده هیچگاه ثابت نمی‌ماند و حتی برای محصولاتی که برای مدتهای مدید در بازار موجود بوده‌اند (چای، قهوه، برنج و غیره) همیشه گزینه‌های بسته بندی دیگری که ضمن ایجاد ماندگاری بالاتر و حفظ کیفیت محصول به افزایش رغبت مصرف کننده برای خرید کمک کند وجود دارد.

از جمله می‌توان به شرکت انگلیسی Garden Soup Co. New Covent اشاره کرد. این شرکت در زمینه تولید سوپ‌های آماده مدتها فعالیت می‌کرد. مدیران شرکت به این نتیجه رسیده بودند که بدلیل تغییر سلیقه مصرف کننده این بخش بازار از رشد بسیار زیادی کرده و تقاضا بالا رفته‌است. بنابراین در اندیشه تغییر طراحی بسته بندی قدیمی با هدف بهبود وضعیت برند افتادند بطوریکه بسته بندی جدید بهتر بتواند داستان محصول را برای مشتری تعریف کند.
شرکت طراح طبق اطلاعات دریافتی از بخش بازاریابی مشتری خود، تصمیم گرفت عکس ظرف سوپ را از گرافیک جعبه حذف کند، از تصویر نقاشی شده سبزیجات برای بیان جزئیات محصول و طبیعی بودن محصول استفاده کند، لیبل اطلاعات غذایی را به گرافیک اضافه کند و از فونتهای دست نویس برای برجسته سازی برند استفاده کند. نتیجه بسته جدیدی بود که بهبود قابل توجهی در بازاریابی شرکت تولید کننده به همراه داشت.

نتیجه گیری
بدون تردید اهمیت بسته بندی امروز بیش از یک نگهدارنده کالا برای حمل و محافظت در برابر ضربه‌است. همانگونه که بسته بندی ایده ال می‌تواند موجب بهبود فروش شود، عدم توجه به کارکردهای واقعی بسته بندی و غفلت از جنبه‌های فنی آن می‌تواند ضربات جبران ناپذیری به تعهد تولید کننده در قبال بازار بزند. بنابراین ضرورت دارد تولید کنندگان با آگاهی و درک صحیح از نیازهای مشتری و تکنولوژیهای در دسترس بسته بندی برخوردی مسئولانه با مصرف کننده داشته و هرکجا لازم است با ارائه اطلاعات کافی آرامش و آسایش را برای وی فراهم کنند.


*سپهر سرمست قهفرخی (فوق لیسانس تکنولوژی بسته بندی و مشاور بسته بندی - فنلاند) [e-mail]
پروفسور هنری لیندل (دانشگاه لاپِرانتا – فنلاند)[e-mail]